来源时间为：2024-10-15
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文_增长黑盒GrowthBox
线下连锁最常见的两类玩家——零售和餐饮，似乎都正站在行业变迁的十字路口。此时，从河南杀出来的胖东来提供了一种新思路。关于胖东来的成功逻辑，机构和媒体已经抽丝剥茧、面面俱到，这里不再赘述。而在四川，我们发现了一家深扎地域市场、业绩常年稳定增长的连锁企业——红旗连锁。
图源：红旗连锁
它的店遍布成都大街小巷，规模远超同行，稳坐西南地区便利店的头把交椅。2012年上市以来，红旗连锁营收连续12年保持增长，利润和单店业绩稳定增长，且盈利能力强。站在这样的背景下，我们去了一次成都，现场探访了红旗连锁总部，采访了红旗连锁的创始人——党委书记、董事长、总经理曹世如，希望弄清红旗连锁的长效增长之法，给更多连锁企业提供思考：
1、行至2024年，线下连锁企业的核心痛点是什么？
2、红旗连锁是如何蓄力增长、实现业绩历史新高的？
3、线下连锁企业还有哪些想象空间？
Part1线下连锁行业迎来新变局：人、货、场的全面革新这几年，环境变化巨大，线下经营环境已不同往日，一场人、货、场的体系化变革正在发生。
人的层面，消费者变得更加理性，消费进入性价比时代。同时，在电商、O2O、外卖、社区团购等线上新物种的持续教育下，人们的消费渠道和消费习惯发生了变化。尤其是成长于移动互联网时代的90后、00后，他们的线上渗透率最高，线上替代线下消费的概率也更高。
货的层面，线上层出不穷的新品牌、新产品给线下连锁行业带来新挑战。传统商超、便利店奉行的一套固定大牌SKU走天下的选品逻辑已不合时宜，餐饮行业也面临着速食、预制菜品牌的冲击。这些更懂线上化、数字化的新品牌，用数据驱动研发和选品的方式，颠覆了连锁企业的传统选品路径，能推出种类、款式、颜色更符合消费者口味的商品。
场的层面，电商、外卖、社区团购、即时零售等新购买场域的出现，重塑了购买渠道和场景，消费者除了进店，还有多元消费渠道。同时，抖音等具备内容属性的渠道出现，改变了消费者的购买路径，他们习惯先种草、再了解、后下单，而且这种路径下用户粘性更强，能做到离店后的长尾渗透。
人、货、场的全面革新，也让传统连锁企业的沉疴痼疾，在新局势下显得格外刺眼。
1.1门店的扩张瓶颈通常来说，连锁企业有两种开店逻辑：一是在更多地方开店，二是在单地区开更多店。
通常，地域性连锁企业的供应链、品牌优势聚焦于单区域，离开这个区域便很难将优势复制，不同地区的消费者偏好也不同，增加了异地扩张的难度，跨地域经营的风险成倍增加。
因此聚焦单地域成为连锁企业的普遍选择。以便利店为例，根据CCFA的调研，便利店企业平均覆盖的城市数量已从2021年的21.1个，缩减为2023年的19.1个。但这并不意味着聚焦就绝对正确。在单地域持续开店，随着门店密度持续加大，总有市场接近饱和的那天，届时如何实现持续增长，也是一个难题。
不少连锁企业开始瞄准线上发力，但其布局线上的打法却十分简单粗暴。最典型的做法就是招几个新媒体、拍几条短视频，但对视频内容质量、投放效果，以及线上的系统化打法知之甚少，最终官方账号收效甚微，线上渠道也并未如愿成为第二增长引擎。
1.2客群老化和流失罗森中国副总裁张晟曾讲过一个故事，1996年麦德龙上海首店开业，成为当时60后、70后谈恋爱的地方，但20多年过去，90后、00后不爱去麦德龙约会，里面聚集的仍是60后、70后。
这个残酷的事实是，大多数线下连锁企业正和它们的初始客群一同老去。
作为线下生意里最重要的一群人，不管是高薪白领、中产家庭，还是手有闲钱的退休人员，这些被所有零售企业追逐的优质客群，都曾是年轻人，它的重要性毋庸置疑。
但过去几年来，年轻人追求的新潮、时效和线上线下无边界，与传统连锁企业一成不变的产品陈列、耗时耗力的进店距离以及线上线下的割裂，形成了强烈反差。
说到底，不是年轻人不爱逛超市，而是传统超市的产品和服务已跟不上他们的需求。
此外，社区团购、外卖平台等线上渠道通过补贴和优惠策略，提升了消费便利性，逐步改变了消费者对价格的期望，同时匹配越发完善的即时零售体系、深入社区的团购自提模式，让价格偏贵、仍需到店的连锁超市、便利店、餐饮店，竞争力逐渐下滑。
1.3低效的同质化竞争连锁企业的产品同质化严重，做不出差异化，就只能在单一产品上卷价格，拉低了产品溢价和利润空间。例如瑞幸生椰拿铁爆火引发同行跟风、山姆网红单品瑞士卷和榴莲千层在商超有了同款。
随着自身门店密度增加，与外部同类型品牌之间、内部不同门店之间都会产生竞争，客流分化之下，单店营收和利润必然下滑。
价格战必然不是良性发展，但不少企业为了保市场份额，只能硬着头皮加入其中。价格战进行到一定程度，就会出现兼并、收购，近年来开店最猛、价格战打得最猛的零食折扣店就是典型例子。聪明的连锁企业懂得如何把生意做长、做久，更懂得如何跳出固有的发展模式和思维定式，摆脱行业内卷，去寻求新的增长曲线。
我们发现，在这些方面，红旗连锁一直都是佼佼者。
Part2红旗连锁的破局之法：以线上重塑业务增长模式作为四川的便利店龙头，虽然许多外地消费者对红旗连锁不熟悉，但行业内却不乏它的拥趸。
红旗连锁成立于2000年6月。在便利店高度竞争的成都，比红旗连锁更早成立的红艳超市、互惠超市是许多成都人的童年记忆，从上海带来外资便利店模式的WOWO便利店也曾遍布成都。但多年后，唯独红旗连锁稳坐四川便利店市场首位。
回看红旗连锁的发展史，我们认为，它主要做对了三点：店多且密、品类丰富、系统高效。
这些扎实的基本功固然重要，但如今也不足以让红旗连锁在整个线下连锁行业的新变局中取胜。面临门店扩张、客群优化、价格竞争等三大挑战，我们发现，红旗连锁找到的新解法是——借力「线上」。
自2023年6月布局抖音以来，短短几个月内，红旗连锁所有门店接入抖音，升级力度之大、速度之快，远超同行。
某种程度上，红旗连锁通过线上布局重塑了业务增长模式，通过人、货、场的全面迭代，实现了长效持续、而非短期爆发的业务增长。
而且线上带来的增长，不是“另起炉灶式”的高成本增长，反而是充分发挥已有线下业务的优势资源和长板，借力线上将其转化为自身新动能、新优势的高质量增长。
2.1重塑销售渠道和场景：快速爆发的增长平台、线下势能的放大器在成都街头走访时，一位市民的话让我们印象深刻——“我妈每天打牌路上就有一家红旗连锁，每次家里需要什么，她打完牌就会去红旗超市买。”
这个典型的成都生活场景，暗藏了红旗连锁20多年如一日领先市场的秘密。它的潜台词是，红旗连锁足够多、足够密，所以成都人但凡出门，大概率不用绕路，顺路就能拐进一家红旗连锁。
事实如此，成立24年来，红旗连锁一直聚焦成都开店，其位于成都市区及其郊区分县的门店营收占比常年在90上下波动。红旗连锁在成都拥有庞大规模门店数，遍布成都大街小巷，形成了坚不可摧的“铁桶阵”，让其他连锁品牌难以落地。
高密度的门店是红旗连锁构建差异化竞争壁垒的重要支撑。因为门店足够密集，红旗连锁的供应链效率、管理质量、服务半径都可以在区域内做到极致，让其他竞争对手难以企及。
然而，在保证单店效益的前提下，门店规模终有饱和的那天。2022年以来，红旗连锁门店规模增长相对放缓。
在果断选择了布局抖音之后，红旗连锁线上线下齐发力，规模效应凸显。根据财报，2024年上半年，红旗连锁线上销售近5亿元。今年上半年，平均每家红旗连锁门店每个月线上销售接近2.3万元。这笔来自线上的增量，让红旗连锁实现了少开新店也能稳步增长。
更重要的是，曾经在线下花费了巨大成本也难以调动消费者积极性的节假日、周年庆等重要节点，红旗连锁借力抖音实现了销量和声量的快速爆发。
以2023年618为例，这是红旗连锁入驻抖音后的第一场重要直播，恰逢其23周年庆，红旗连锁除了在线下门店铺设周年庆物料之外，还以“红旗连锁周年庆巴适得板”为话题tag在抖音投放了大量短视频，同时邀请多位KOL线下探店后线上，开启“全民挑战赛”引导用户打卡，彻底引爆了周年庆的话题热度，最终其抖音单场直播GMV超6000万。此后，类似的爆场便成为了红旗连锁抖音直播间的日常，2024年春节期间，红旗连锁进一步创下了单场GMV破亿的成绩，每场直播10万、100万GMV级别的爆品更是屡见不鲜。
而规模之外，作为具备内容属性的平台，抖音在内容营销上的优势使得红旗连锁的线上流量不仅粘性够强，且具备持续的长尾效应。通过一系列线上直播、短视频投放等动作，红旗连锁抖音账号粉丝数已超80万，视频点赞量稳定在1000上下。
抖音账号和直播间的开通，也为成都市民通过线上了解红旗连锁打开了通道。23周年庆期间，红旗连锁邀请了21家品牌方亲临直播间，联动超100家品牌发放品牌券，让成都人直观感知到了红旗连锁在供应链上的强大和可靠。
目前，红旗连锁的线上收入增长已进入良性阶段。2023年完成抖音平台的直播基建和初始用户积累后，2024上半年，其营收增速已远高于销售费用增速，投放效率逐渐提升。
值得一提的是，红旗连锁的线上布局对线下业务不仅是增量，还实现了1 12的效果。
红旗连锁一直以来坚持直营模式，拓店成本会高于一些选择加盟模式的连锁品牌，也因此拓店速度相对谨慎，地域也相对集中。但入驻抖音后，这个直营的门店体系反倒成了利器。
因为门店直营意味着红旗连锁能以最高效率增量线上，总部的决策和要求能在最短时间、最大程度到达门店基层，并在门店上精准落实。
而且直营门店足够集中，意味着红旗连锁的主要客群——成都市民，线上下单、线下自提的消费路径更为顺畅。在电商最少2-3天、社区团购至少1天、即时零售至少1小时的情况下，红旗连锁却可以做到下单后5分钟（下个楼）就能提货，对许多追求时效性的年轻消费者而言更具吸引力。
通过货品组合，红旗连锁的性价比甚至要超过许多即时零售平台、社区团购平台。
换言之，红旗连锁等于利用自身线下门店密集的优势，通过布局抖音打造了一个性价比、时效性都难寻对手的新型增长模式，而且还是其他竞争对手难以匹敌的高壁垒模式。
2.2颠覆传统的选品逻辑：自主品牌的大型橱窗、长尾商品的低成本货架对比传统便利店，红旗连锁更像一个“便利店 社区超市 便民服务点”的综合体，其产品组合既符合传统零售业传承多年的引流品、利润品逻辑，又有差异化的选品策略，这让其选品既全面、又独特。
引流品
传统的一面在于，常年为红旗连锁贡献较多营收的酒水和一系列高频、刚需品，承担了引流品的角色。
这也是为什么红旗连锁的门头、收银台等第一顺位的销售区域，与传统商超差别不大的原因。但走进红旗连锁之后就会发现，别有洞天。除了商品，红旗连锁还提供80多种便民服务项目。这些便民服务在人们生活中高频发生，但凡为了充值、缴费、买彩票去一趟红旗连锁，就很可能顺带买一瓶饮料、买一斤水果，拉动利润品的销售。
有机构曾做过一个调查，随机受访的100位成都市民中，平均每3个人中，就有1个人到红旗
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